The Cognac industry: history, successes and challenges

Abstract

With alcohol consumption steadily declining, the growing popularity of dry january, a fiercely competitive environment, high dry matter inflation, economic upheavals, commercial uncertainties… The wine industry must adapt and offer products that meet consumer expectations, without denying their historical singularities. Cognac has succeeded in reconciling a centuries-old production method with the tastes of 21st-century consumers. In fact, double distillation (known as “distillation charentaise”, a method now included in the appellation’s specifications) has been developed in charente since the 18th century. Cognac is also still aged in barrels. Driven by over 4,000 winegrowers, 120 bouilleurs de cru (distillers) and 270 négociants, cognac has won over consumers, particularly on the export market, thanks to a premium strategy. Driven in large part by the american market, cognac’s success has also spread to other parts of the world, such as china, our second-largest customer market. The way cognac is consumed has also evolved over time, and is now partly oriented towards “long drink” cocktails, adapted to the tastes of today’s consumers (a refreshing drink with a lower alcohol content). However, the cognac sector still faces major challenges, particularly in terms of sustainability.carbon emissions and environmental protection are at the heart of the industry today, with the development of solutions such as low-carbon distillation[1], and the goal of certifying all vineyards by 2028[2] (in particular organic agriculture and high environmental value).the development of the consumption of non-alcoholic beverages will also be a major challenge for the industry.  The communication will aim to better understand the success of cognac, in particular by studying the significant export development of recent years and the key factors that have led to this success.it will also address the sustainability challenges facing the industry, and the solutions envisaged to meet them.

La filière cognac : histoire, succès et défis

Avec une consommation d’alcool en baisse continue, la popularité grandissante du dry january, un environnement concurrentiel féroce, une inflation importante des matières sèches, des perturbations économiques, des incertitudes commerciales… les filières viti-vinicoles doivent s’adapter et proposer des produits conformes aux attentes des consommateurs, tout en valorisant leur patrimoine unique. Le cognac a su concilier un mode de production pluri-centenaire avec le goût du consommateur du xxi siècle. En effet, la double distillation (dite « distillation charentaise », méthode inscrite aujourd’hui dans le cahier des charges de l’appellation), s’est développée en charente dès le xviiie siècle. Le cognac est également toujours élevé en fût. Le cognac, poussé par plus de 4000 viticulteurs, 120 bouilleurs de cru et 270 négociants  a su séduire les consommateurs notamment à l’export, grâce à une stratégie premium. Porté en grande partie par le marché américain, le succès du cognac s’est également étendu à d’autres régions du monde comme en chine, le second marché client. Le mode de consommation du cognac a également évolué avec le temps, et se tourne aujourd’hui en partie vers les cocktails dits « long drinks », adaptés aux goûts des consommateurs actuels (boisson rafraîchissante et moins concentrée en alcool). La filière cognac demeure toutefois soumise à des enjeux importants notamment en matière de durabilité. L’émission carbone ou encore  la protection de l’environnement sont aujourd’hui au cœur de la filière, avec le développement de solution comme la distillation bas carbone  ou encore l’objectif de certifier l’intégralité des surfaces du vignoble à l’horizon 2028  (notamment agriculture biologique et haute valeur environnementale). Le développement de la consommation de boissons désalcoolisées sera également un enjeu de taille pour la filière. La communication visera à mieux comprendre le succès du cognac, en étudiant notamment le développement à l’export important de ces dernières années et les facteurs clefs qui ont amené à ce succès. Elle traitera également des enjeux de durabilité auxquels est soumise la filière, et les solutions envisagées pour y répondre.

La industria del Cognac : historia, éxitos y retos

Con un consumo de alcohol en continuo descenso, la creciente popularidad del dry january, un entorno ferozmente competitivo, una importante inflación de los precios de la materia seca, convulsiones económicas e incertidumbres comerciales… La industria del vino tiene que adaptarse y ofrecer productos que respondan a las expectativas de los consumidores, sin perder de vista su patrimonio histórico único. El cognac ha sabido conciliar un método de producción centenario con los gustos del consumidor del siglo xxi. La doble destilación (conocida como “destilación charentaise”, un método ahora incluido en el pliego de condiciones de la denominación) se desarrolla en la charente desde el siglo xviii. El cognac también sigue madurando en barricas. Impulsado por más de 4.000 viticultores, 120 destiladores y 270 comerciantes, el cognac ha conquistado a los consumidores, sobre todo en el mercado de exportación, gracias a su estrategia premium. Impulsado en gran medida por el mercado estadounidense, el éxito del cognac se ha extendido también a otras partes del mundo, como china, nuestro segundo mercado de clientes. La forma de consumir el cognac también ha evolucionado con el tiempo, y ahora se orienta en parte hacia los cócteles de “trago largo”, que se adaptan mejor a los gustos de los consumidores actuales (bebidas refrescantes con menor graduación alcohólica). Sin embargo, el sector del cognac sigue enfrentándose a grandes retos, sobre todo en términos de sostenibilidad. Las emisiones de carbono y la protección del medio ambiente están ahora en el centro de la industria, con el desarrollo de soluciones como la destilación baja en carbono y el objetivo de certificar todos los viñedos para 2028 (en particular la agricultura ecológica y de alto valor medioambiental). El desarrollo del consumo de bebidas desalcoholizadas también será un reto importante para la industria. La comunicación tratará de comprender mejor el éxito del cognac, en particular examinando el importante crecimiento de las exportaciones en los últimos años y los factores clave que lo han propiciado. También examinará los problemas de sostenibilidad a los que se enfrenta la industria y las soluciones previstas para abordarlos.