The legal concept of “cultural heritage” to refurbish the wine sector’s priorities

Abstract

Following the latest OIV global report (april 26, 2024), the prevailing perception of wine consumption finds itself undergoing one of its most challenging adjustments. It’s plausible to anticipate a shift in the scope of pdo wines towards more human-centered products (Wells and Stiefel, 2019), necessitating the entire sector to adapt strategies to public interest patterns (Touzeau, 2010: 17-31). Previously, a dominant notion of cultural property underscored the value of wine regions; the primary interest revolved around estate owners and retailers, along with vigneron tales. Subsequently, since the 1990s, a patrimonial sense of heritage became intertwined with a compelling case for wine civilization, advocating the notion of terroir, cultivated predominantly in europe under PDO and GI wine identities. Geographical identities successfully steered clear of assimilating wine grapes into mere commodities. Presently, wineries are striving for differentiation, transcending mere material considerations. The terroir effect evolved from agricultural or gastronomic standards to encompass cultural and economic imperatives (Pitte, 2023: 52, 78). Local communities are increasingly inclined to perceive pdo and gi wines as a collective vehicle for cultural transmission and a symbol of inclusive identity, rather than exclusively tethered to estate or property ownership. Why? To foster regional development and promote more responsive, sustainable endeavors (Auduc, 2013: 29). Amidst consumers’ latest trend of viewing wine as a niche product, the preference for brands and retailers has continuously shifted towards seeking sensorial and distinctive experiences (Tornatore, 2019; Bromberger, 2014: 151). Small-scale vintners may appear better positioned to cater to segmented, high-end markets, thereby transforming ig wines and small producers into more resilient options (Compés et al., 2024). As wine regions refurbish themselves in terms of cultural heritage (i.e. 15 wine regions included into the world heritage register), UNESCO standards ought to aim at preserving a form of communal heritage collectively cherished (Prott and O’keefe, 1992). Consequently, the OIV seems openly poised to reallocate part of its intergovernmental prowess to offer additional incentives for winemakers to prioritize qualitative goals over quantitative ones. Recent priorities underscore landscape preservation and human-built heritage, facilitated through incentives—a balance between obligation and choice—wherein environmental preservation surpasses mere cellar conservation. Compliance with cultural contents remains discretionary for vintners, just as adherence to PDO obligations is optional (Guillard and Tricaud, 2013: 125). The objective of cooperation between the OIV and UNESCO should strive collective behaviors among producers and regulators, aligning cultural sensitivities and preservation within wine region narratives. Ultimately, communities undergo a shift in mindset, inclined towards self-recognition as custodians of their heritage, thereby curating their own practices or those of other local population segments (Hafstein and Skrydstrup, 2017: 47). By sidestepping criteria solely focused on cultural capitalization, such as strategies in North Africa to leverage world heritage city status for tourism attraction (Salazar and Zhu, 2015: 259), the discourse on wine heritage could emerge as a reconciliatory element, bridging past priorities to alleviate the global overproduction predicament. Globally, this collective shift redirects emerging countries’ wine sectors to appeal to discerning, well-informed consumers. At the local level, communities surrounding wine regions find incentives to sustain their livelihoods through the production of more valuable, qualitative offerings. The climate crisis might serve as a catalyst to prioritize a cultural approach over the prevailing dominance of productivism.

Le concept juridique de “patrimoine culturel” pour reformuler les priorités du secteur viticole

Suivant le dernier rapport de l’OIV (26 avril 2024), la perception de la consommation de vin affronte des ajustements de grande ampleur. Un changement de portée pour les vins d’AOP s’adresse vers l’humain (Wells et Stiefel, 2019), alors que l’ensemble du secteur est contraint vers des stratégies d’intérêt public (Touzeau, 2010: 17-31). Jadis, une notion de propriété culturelle indiquait la valeur patrimoniale des régions : l’intérêt pour des châteaux et des négociants a évolué, dans les années 1990, vers un sens de transmission du patrimoine culturel attaché à une plaidoirie réussie en faveur de la civilisation du vin. Un sens du lieu, construit en Europe sous les identités des vins d’AOP et IGP. Les identités géographiques ont réussi à éviter l’assimilation des cépages aux commodities. De nos jours, les domaines viticoles cherchent la différenciation, ce qui signifie la biodiversité et une perspective humaine (plutôt que matérielle). L’effet terroir fait évoluer les normes agricoles ou alimentaires pour englober des priorités autant culturelles qu’économiques (Pitte, 2023: 52, 78). Les communautés locales perçoivent les vins d’AOP comme un objet de transmission culturelle, et comme signes d’identité et d’inclusion, au-delà des critères fonciers. Pour quoi faire ? Pour favoriser le développement régional et promouvoir des activités durables et résilientes (Auduc, 2013: 29). Sous la tendance actuelle des consommateurs à concevoir le vin comme un produit de niche, le choix dominant des marques et des négociants s’est constamment tourné vers des expériences sensorielles (Tornatore, 2019; Bromberger, 2014: 151). Les viticulteurs à petite échelle semblent mieux placés pour répondre aux marchés segmentés et haut de gamme, transformant les vins d’IGP et les petits producteurs en options plus résilientes (Compés et al., 2024). Alors que les régions adoptent la forme de patrimoine culturel, les normes de l’UNESCO (i.e. 15 sites viticoles inscrits au patrimoine mondial) seraient mieux placées pour préserver un type de bien commun culturel, apprécié collectivement (Prott et O’Keefe, 1992). L’OIV semble remplacer son potentiel intergouvernemental pour offrir des nouveaux critères davantage qualitatifs que quantitatifs. La préservation du paysage et du patrimoine bâti, sous forme d’incitatifs, vise à distinguer entre une obligation et une option. L’acte de préserver (environnementalement) est préférable à celui de maintenir et d’ajouter de la valeur foncière aux unités de production. Respecter les contenus culturels est facultatif pour les viticulteurs, tout comme il est facultatif de respecter les obligations des AOP (Guillard et Tricaud, 2013: 125). L’objectif de coopération entre l’OIV et l’UNESCO devrait s’efforcer de modifier le comportement collectif entre producteurs et régulateurs, pour ajuster le discours structurant des régions viticoles. Les communautés enclines aux changements de mentalité; à l’auto-reconnaissance, en tant que gardiens de leur propre patrimoine, seraient mieux adaptées à prendre soin des pratiques ou de celles d’autres segments des populations locales (Hafstein et Skrydstrup, 2017: 47). En évitant les critères de pure capitalisation de la culture (comme les stratégies en Afrique du Nord pour favoriser l’inscription des villes du patrimoine mondial pour attirer le tourisme (Salazar et Zhu, 2015: 259)), le discours patrimonial du vin deviendrait un élément de réconciliation pour réduire l’état de surproduction. Au niveau mondial, ce virage culturel redirigerait le secteur des pays émergents pour attirer des consommateurs plus exigeants et mieux informés. Au niveau local, les populations entourant les régions viticoles trouveraient des incitatifs à maintenir leurs emplois en produisant des vins plus précieux et qualitatifs. La crise climatique pourrait être un élément déterminant l’approche de patrimoine culturel comme alternative à la domination actuelle du productivisme.

El concepto jurídico de “patrimonio cultural” para reformular las prioridades del sector vitivinícola

Del informe global OIV (26 de abril de 2024), el consumo de vino experimenta uno de sus ajustes más significativos. El alcance de las DO reivindica productos centrados en el ser humano (Wells y Stiefel, 2019); el sector adapta sus estrategias hacia patrones del interés público (Touzeau, 2010: 17-31). La idea dominante de propiedad cultural se centraba en la propiedad de castillos o fincas y en historias de familias notables de negociantes. Luego, desde la década de 1990, un sentido de propiedad del patrimonio cultural se adhirió a la defensa exitosa de la civilización del vino, abogando por el origen, construido en Europa bajo las identidades de las DOP e IGP. Como tal, las identidades geográficas evitaron la asimilación de las uvas viníferas a commodities. Hoy en día, las bodegas buscan diferenciación, lo que significa biodiversidad; las estrategias de las regiones se mueven hacia una perspectiva humana (en vez de material). El efecto del terroir evoluciona desde estándares agrícolas o alimentarios hacia prioridades culturales y económicas (Pitte, 2023: 52, 78). Las comunidades locales perciben los vinos con DOP e IGP como objetivos colectivos de transmisión cultural o como signos de identidad e inclusión, en lugar de quedar ligados a fincas o a inmuebles. ¿Para qué? Para fomentar el desarrollo regional y promover actividades responsables y sostenibles (Auduc, 2013: 29). Para el consumidor, el vino se vuelve producto de nicho; la predilección hacia las marcas y los negociantes muta hacia la búsqueda de experiencias sensoriales y únicas (Tornatore, 2019; Bromberger, 2014: 151). Los viticultores a pequeña escala se posicionan para atender mercados segmentados y de alta gama, transformando los vinos con IGP en opciones resilientes (Compés et al., 2024). Mientras se renuevan las regiones vinícolas en términos de patrimonio cultural, los estándares de la UNESCO deben preservar un tipo de bien común, apreciado colectivamente (Prott y O’Keefe, 1992). La OIV parece reemplazar parte de su potencial intergubernamental para presentar mayores incentivos a los viticultores, a efecto que opten por objetivos cualitativos en vez de cuantitativos. Las prioridades actuales apuntan a la preservación del paisaje (i.e. 15 regiones en la lista de paisaje vitivinícola mundial) y del patrimonio construido, bajo la forma de incentivos; es decir, como alternativa entre una obligación y una opción. Preservar (ambientalmente) es mejor que simplemente concebir, mantener y agregar valor a las bodegas. Cumplir con los contenidos culturales es opcional para los viticultores, al igual que es opcional cumplir con las obligaciones de la DOP (Guillard y Tricaud, 2013: 125). El objetivo de la cooperación entre la OIV y la UNESCO puede dirigirse a modificar el comportamiento colectivo entre productores y reguladores, y a ajustar en este camino cultural sensibilidades e ideas sobre la preservación y la narrativa de las regiones. Las comunidades terminan cambiando de mentalidad, favorables al auto-reconocimiento, como custodios de su propio patrimonio; para curar sus propias prácticas o las de otros segmentos de la población local (Hafstein y Skrydstrup, 2017: 47). Evitando criterios para la pura capitalización de la cultura (como estrategias en el norte de África para fomentar la inscripción de las ciudades del patrimonio mundial para atraer el turismo (Salazar y Zhu, 2015: 259)), el discurso patrimonial del vino puede convertirse en elemento de reconciliación contra el estado actual de sobreproducción global. Globalmente, un giro colectivo de índole cultural redirige al sector de países emergentes para atraer a consumidores más exigentes y mejor informados. A nivel local, las poblaciones que rodean las regiones vinícolas encuentran incentivos culturales para mantener sus empleos mediante productos más valiosos y cualitativos. La crisis climática podría ser un factor determinante para priorizar un enfoque cultural sobre el dominio actual del productivismo.