Market entry strategies in the US alcohol distribution: the case of French wine exporters

Abstract

This study examines the different strategies adopted by wine exporters located in France for penetrating international alcohol distribution networks in the U.S. market (and to a lesser extent the Canadian market). Grounded in the Business-to-Business (B2B) marketing literature (Ellegaard and Medlin, 2018), this study adopts a framework integrating a ‘Stakeholder’ approach for understanding the logics behind exporters’ strategies to penetrate the alcohol distribution networks (wholesalers, importers, alcohol monopolies). The empirical study is based on the analysis of still and sparkling wine exports. Contrary to most studies with a focus on country-level or regional-level data on wine exports, our study adopts a firm-level approach. The sample includes the analysis of more than 26,300 containers shipped by French wine traders to U.S. partners over a period of 12 months. Findings suggest the existence of heterogeneity in the choices in the distribution networks among wine exporters but also distinctive patterns related to the unique nature of the type of products marketed (still wines, sparkling wines…) and scalability. This investigation contributes to a better understanding of the signaling and governance choices of wine exporters in marketing channels. Findings provide insights about the strategic choices of wine traders and managerial implications for the structuring of distribution channels.

Stratégies d’accès à la distribution de boissons alcoolisées aux États-Unis : le cas des négociants en vins français

Cette étude porte sur les différentes stratégies adoptées par les exportateurs de vin situés en France pour pénétrer les réseaux internationaux de distribution d’alcools sur le marché des États-Unis (et, dans une moindre mesure, sur le marché canadien). À partir de la construction d’une grille de lecture « partenariale » sur le marketing interentreprises (B2B) (Ellegaard et Medlin, 2018), nous essayons d’appréhender les logiques d’action qui sous-tendent les stratégies des exportateurs pour pénétrer les réseaux de distribution d’alcools (grossistes, importateurs, monopoles d’alcool). L’étude empirique est fondée sur la modélisation « partenariale » des exportations de vins tranquilles et effervescents. À l’opposé des méthodologies empiriques sur les exportations de vins basées sur les données nationales ou régionales, notre étude est centrée sur la firme exportatrice et ses partenaires. L’échantillon de base comprend l’analyse de plus de 26 300 conteneurs expédiés par des négociants en vins français vers les partenaires américains, pendant une période de 12 mois. Les résultats suggèrent l’existence d’une hétérogénéité dans les choix dans les réseaux de distribution parmi les exportateurs de vin, mais également la présence de modèles distinctifs liés à la nature unique du type de produits commercialisés (vins tranquilles, vins effervescents…) et à l’effet d’échelle. Ce travail contribue à une meilleure compréhension des choix des transactions ainsi que des modes de gouvernance relationnelle dans les circuits de distribution. Nos résultats contribuent à une meilleure compréhension des choix stratégiques des négociants en vin. Les implications tirées de nos résultats suggèrent le besoin de prise en compte de la spécificité des partenaires.